Apa Modal Honda Sampai Jadi Raja Sepeda Motor?

"Kalau untuk bisnis saya pilih Honda, Oom Tie. Lebih hemat bahan bakar, dan produknya lebih baik, lebih tahan lama."

Bisikan Ban Tjiang, seorang kepala mekanik Astra sekaligus pembalap asal Bandung ini mampu meluluhkan hati dua bersaudara pendiri Astra, William Soeryadjaya dan Kian Tie, di awal 1970 silam. Sang mekanik sukses membangun kepercayaan bosnya dalam pengambilan keputusan bisnis penting. William dan Kian Tie memang sedang tancap gas mengarungi bisnis otomotif setelah sukses menggandeng prinsipal mobil Toyota sebagai mitra bisnis di Indonesia.

"Duet abang-adik ini akhirnya terbang ke kantor Honda," tutur Teguh Sri Pambudi dan Harmanto Edy, dalam Man of Honor: Kehidupan, Semangat, dan Kearifan William Soeryadjaya (2012:129).

Berselang beberapa bulan, Honda pun jatuh kepelukan William dan Kian Tie. Astra dipercaya sebagai distributor tunggal motor Honda di Indonesia sejak Juni 1970. Pengapalan pertama motor Honda oleh Astra hanya berjumlah 4 unit dalam bentuk semi knock down untuk dirakit di Indonesia. Ini sebagai respons dari kebijakan pemerintah awal Orde Baru yang mendorong perakitan kendaraan di dalam negeri kala itu.

Motor Honda rakitan Astra pertama akhirnya berhasil sempurna dirakit 10 November 1970 sebuah motor Honda jenis S90z, bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc. Ini jadi pangkal awal gurita bisnis motor Honda di Indonesia. Lewat mesin 4 tak ini pula Honda membangun mereknya di Indonesia.

“Pokoknya soal mesin (motor) 4 Tak, Honda rajanya.”

Potongan ucapan pelawak Mandra kepada Karyo dalam tayangan pariwara "Astrea Black Impressa besutan Honda" di televisi pada tahun 1990-an ini jadi bukti bahwa Honda menancapkan citranya sebagai sepeda motor yang sudah punya nama kuat selama puluhan tahun.  

Astra Honda Motor (AHM) sudah mendominasi pasar kendaraan roda dua. Nama Mandra dan Karyo juga tengah melejit lewat film "Si Doel Anak Betawi". Selain membangun citra yang kuat, Honda pun tak sungkan untuk mengikuti tren sepeda motor yang berkembang, berbagai jenis motor dilahirkan untuk mempertahankan dominasinya, baik yang masih diimpor utuh atau sudah dirakit dan diproduksi di dalam negeri.

Saat motor bebek matik di Indonesia dipelopori merek Taiwan seperti Kymco, dan Jepang oleh Yamaha Mio. Honda ikut masuk ke pasar yang baru dengan menelurkan Honda Vario 110 pada 2006.

Meski lahir belakangan, Honda mampu menjungkalkan lawan. Pada 2015 misalnya, saat penjualan tertinggi sepeda motor nasional ditopang oleh segmen skutik sekitar 4,87 juta unit. Pada segmen ini, AHM mampu tampil dominan dengan menguasai 76,9 persen pangsa pasar atau setara sekitar 3,75 juta unit.

Rajanya Motor Skutik

Data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) mencatat total penjualan nasional dari lima merek besar yakni Honda, Yamaha, Kawasaki, TVS dan Suzuki sudah mencapai 5.470.107 unit selama periode Januari-November 2017.

Sekitar 4,1 juta unit atau setara 75% dari angka penjualan tersebut dikuasai oleh AHM, disusul Yamaha sebanyak 1,2 juta unit (22%), Kawasaki sebanyak 73 ribu unit (1,34%), Suzuki 68 ribu unit (1,26%), dan TVS sebanyak 1.136 unit (0,02%).

Dari angka 5,4 juta unit sebanyak 82% atau sekitar 4,5 juta unit merupakan penjualan dari segmen sepeda motor skutik. Dari angka 4,5 juta penjualan skutik itu, produk skutik AHM adalah penyumbang terbanyak yakni sekitar 3,5 juta unit. Sisanya 1 juta unit disumbang oleh Yamaha, Suzuki, dan TVS.

“Produk terlaris skutik kami adalah BeAT dan Vario Series,” kata Deputy Head of Corporate Communication AHM Ahmad Muhibuddin kepada Tirto.

Ia memperkirakan penjualan sepeda motor nasional pada tahun ini akan mencapai 5,9 juta unit. Ia optimistis penjualan sepeda motorHonda hingga akhir tahun dapat menembus angka 4,3 juta unit.

Di  atas kertas, penjualan BeAT series saja sudah mencapai 1,8 juta unit. Sedangkan Vario series penjualannya mencapai 1,1 juta unit. Sementara Yamaha saja hanya mampu membukukan penjualan semua produk skutiknya sebanyak 953 ribu unit.

Untuk kategori motor sport pun penjualan Honda masih yang terdepan. Penjualan terbesar Yamaha untuk kategori sepeda motor sport ada pada All New V-ixion yang mencapai 78 ribu unit. Namun capaian tersebut masih di bawah penjualan Honda CB 150 R Street Fire yang bisa mencapai 100 ribu unit. Angka penjualan merek Suzuki, Kawasaki dan TVS pun masih jauh berada di bawah Yamaha untuk kategori yang sama.

Capaian penjualan Honda di tahun ini sebagai gambaran bahwa Honda bertahun-tahun merajai pasar sepeda motor dengan penguasaan pasar sekitar 70-75% di Indonesia. Pada 2015, Honda sempat hanya bercokol di angka 69%. Namun, dengan menguasai pasar sebesar itu, Honda tentu tetap tersenyum lebar, apalagi pasar sepeda motor pada masa jayanya sempat menembus 8 juta unit pada 2011.

Pertanyaannya adalah mengapa Honda begitu kuat mencengkeram pasar?

Kekuatan merek Honda begitu bekerja sangat efektif. Sehingga mempengaruhi banyak aspek termasuk purna jual dari produk-produknya.

Merek dianggap menjadi faktor penting dalam sebuah persaingan. Kekuatan merek juga bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh seseorang terhadap suatu barang atau jasa.

Arsyad Hamidi, Zainul Arifin, dan Wilopo dalam studi yang berjudul 'Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian' pada 2014, mencoba menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 134 responden konsumen dealer PT Nusantara Surya Sakti Malang.

Penelitian menggunakan variabel kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang rasakan dan loyalitas merek. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa variabel-variabel tersebut terbukti memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor Honda. Kontribusi Ekuitas Merek terhadap Keputusan pembelian sebesar 52,1 persen, sedangkan 47,9 persen sisanya dipengaruhi oleh variabel lain.

Selain kekuatan merek, Honda mempertahankan posisinya di tengah persaingan industri kendaraan roda dua dengan menghujani pasar dengan produk baru. Tahun lalu saja ada peluncuran 7 model sepeda motor baru dan 8 model revamped. 

"Kami selalu berusaha memahami kebutuhan konsumen dengan memberikan produk dan layanan terbaik," kata Ahmad.

Selain sudah punya kekuatan merek, Honda tentu punya jurus pamungkas lain yang tak kalah penting. Dukungan purna jual yang menggurita tak bisa dipungkiri mempengaruhi kekuatan Honda sebagai raja motor di Indonesia. Honda memiliki 29 main dealer di seluruh Indonesia, 1.814 outlet, 3.619 bengkel, dan 7.550 gerai suku cadang

Promosi yang dilakukan Honda juga tak kalah penting untuk mempertahankan singgasana pasar sepeda motor dalam negeri. Honda menggandeng artis ternama di setiap iklan produknya seperti Agnes Mo dan Daniel Mananta dalam iklannya.

Honda BeAT misalnya, sejak awal iklannya diperkenalkan oleh Afgan dan Cinta Laura. Belakangan seri terbaru BeAT pun iklannya melibatkan girlband seperti Cherrybelle dan JKT48. Honda juga meluncurkan jingle berjudul One Heart. Dalam iklannya Honda mengkolaborasikan Nidji dengan Agnes Mo. 

Langkah ini pun bukan tak berarti dilakukan kompetitor lainnya yang juga tak kalah gahar menggunakan para sosok terkenal dalam mempromosikan produk. Namun, dengan pengalaman Honda yang sudah mengakar hampir setengah abad di pasar sepeda motor di Indonesia, masalah kepercayaan dan loyalitas terhadap merek memang jadi kuncinya.

Ini persis seperti yang pernah dibisikkan oleh Ban Tjiang, 47 tahun lalu kepada William dan adiknya. Semua itu bermula dari kepercayaan.
Baca juga artikel terkait HONDA atau tulisan menarik lainnya Dano Akbar M Daeng