Benelli, Motor Aroma Italia Jeroan Cina

Belakangan ini nama Benelli cukup menyedot perhatian di pasar sepeda motor Indonesia. Beberapa produknya mulai menyasar segmen motor sport retro yang sedang naik daun. Sebagai pemain baru di Indonesia, Benelli punya modal kuat dengan nama yang melekat sebagai motor Italia. 

Namun, pertanyaan mendasar seberapa serius Benelli masuk Indonesia?

Belajar dari pengalaman Bajaj yang hengkang dari Indonesia, karena tak komitmen membangun pabrik, tentu patut jadi pelajaran bagi Benelli. Motor merek Italia yang berbasis produksi di Cina ini sedang menyiapkan investasi manufaktur di bawah bendera PT Benelli Motor Indonesia (BMI)—agen pemegang merek Benelli di Indonesia. Bila ini terjadi, Benelli ibarat "Wuling" dalam pasar roda empat yang berani menggebrak dominasi Jepang dengan membangun pabrik di Cikarang, Bekasi.

“Kita mau menunjukkan kita serius. Jadi untuk menjawab keragu-raguan orang, Benelli bisa bertahan engak ya, salah satunya kita mengadakan global launch di Bali. Yang kedua keseriusan Benelli (di Indonesia), kita sudah membicarakan internal antara (pihak) saya dengan Benelli QJ untuk investasi lagi, upgrade dari perakitan menjadi manufacturing,” kata Direktur PT BMI Steven Kentjana Putra kepada Tirto.

Pada Sabtu (20/10), Benelli QJ—perusahaan induk Benelli asal Cina—bersama PT BMI menggelar global launch tiga produk baru Benelli di Nusa Dua, Bali. Ketiga produk tersebut, yakni Benelli TRK 251, 502 C, dan 752 S.

Benelli QJ menunjuk Indonesia untuk menggelar acara tersebut demi menunjukkan keseriusan bisnis mereka di Indonesia. Namun, dari tiga produk tersebut belum pasti bakal langsung dijual di Indonesia. Menurut Steven, hanya TRK 251, model adventur, yang potensial dipasarkan dalam waktu dekat.

“Saya ambil yang pasarnya ada, dan kompetitornya tidak banyak. (Benelli TRK 251) mungkin akan launching di 2019.” kata Steven.

Kedatangan perusahaan induk Benelli di Indonesia tidak terbatas soal perkenalan tiga produk baru. Benelli QJ berjanji akan menanam investasi di Indonesia untuk membuat pabrik manufaktur sepeda motor Benelli. “Angka (investasi) saya bisa declare sudah disepakati 50 juta dolar AS (sekitar Rp750 miliar). Yang paling mahal inftrastruktur, kita harus beli tanah lahan di kawasan industri, belum bangun pabrik, belum peralatan," kata Steven.

Indonesia yang menyandang status sebagai pasar sepeda motor terbesar ketiga di dunia setelah Cina dan India ditunjuk oleh Benelli QJ untuk menjadi basis produksi Benelli di Asia Tenggara. Singkatnya, BMI punya peluang untuk menjaring keuntungan dari ekspor ke negara tetangga. “Benelli maunya di Indonesia tidak hanya basis domestik, tapi juga untuk ekspor ke Asia Tenggara. Semua tipe yang bisa dipromosikan di Indonesia dan permintaan dari Asia Tenggara mungkin kita akan manufacturing (di Indonesia),” kata Steven.

Benelli memang sadar diri untuk tidak langsung berhadapan dengan dominasi pabrikan Jepang, seperti Honda, Yamaha, dan Suzuki yang sudah lebih lama berbisnis di Indonesia. Mereka akan masuk segmen pasar khusus, agar bisa punya peluang lebih besar. “Dulu kita main di pasar skuter premium  dengan produk Zafferano 250. Setelah dua raksasa (Honda, Yamaha) bermain (skuter premium) saya tahu diri, cari pasar lain,” kata Steven.

Sejak dua tahun ke belakang, Benelli lebih fokus bermain di ceruk sepeda motor retro. Kini ada empat produk motor retro yang dipasarkan BMI, yakni Benelli Pentagonian Eagle 250, Benelli Motobi200, Benelli Motobi Evo 200, dan Benelli Motobi 152. Keempat produk itu dipasarkan dengan rentang harga mulai dari Rp18,9 juta untuk Motobi 152 dan yang termahal Patagonian Eagle Rp35,6 juta (on the road Jakarta).

"Benelli, mau bawa aroma Italia dengan harga cukup kompetitif, tidak harga murah kualitas rendah. Kehadiran kita di Indonesia memberikan kepastian untuk pecinta roda dua kalau Benelli ini akan terus eksis," tegas Steven. 

Produk-produk itu didatangkan dari basis produksi di Cina dengan skema completely knock down (CKD) atau dirakit dari komponen terurai di Indonesia. Dengan rencana bakal ada fasilitas manufaktur di dalam negeri, memungkinkan BMI untuk menjual produk Benelli dengan harga lebih kompetitif. Namun, sebagian besar jeroan komponen Benelli akan didatangkan dari Cina.

"Yang jelas mesin dari sana (Cina), welding dan stamping ,(nanti) buat frame di sini. Mereka tinggal bawa fasilitas mesinnya ke sini (Indonesia)," katanya.

Pemain Motor Satu Abad

Benelli merupakan merek sepeda motor asal Italia. Kapal bisnis Benelli kali pertama dibuat tahun 1911 oleh janda Teresa Benelli bersama enam orang anaknya, berpusat di Kota Pesaro, Italia. Pasang surut bisnis mengakibatkan Benelli beberapa kali berpindah kepemilikan. Mengutip catatan situs resmi Benelli, pada 1973 Benelli dibeli oleh pengusaha Argentina Alejandro de Tomaso. Berselang 16 tahun, tepatnya pada 1989,  Benelli yang hampir bangkrut, berpindah tangan ke Giancarlo Selci—pemilik perusahaan Biesse Group yang bergerak di bidang mesin industri.

Berlanjut pada 2005, manufaktur sepeda motor asal Cina, Zheejiang Qinjiang Group mengakuisisi seluruh saham Benelli dengan nilai transaksi 59,7 juta dolar AS plus tanggungan utang 52,7 juta dolar AS.

Qinjiang merupakan badan usaha milik pemerintah Cina yang punya fasilitas manufaktur di beberapa wilayah. Qinjiang sanggup memproduksi 1,5 juta unit sepeda motor utuh dan dua juta perangkat mesin per tahun.

Meskipun dibeli firma Cina, dipaparkan dalam hasil riset berjudul “An Analysis of Chinese Acqusition of Made in Italy Firms in the Luxury Sector” yang dibuat Alessandra Vecchi dari Universitas Bologna, Italia dan Louis Brenann dari Triniy College Dublin, Irlandia (2014), Benelli tetap mempekerjakan tim insinyur dari Italia. Tujuannya agar kualitas teknologi dan desain Benelli tidak menciut. Orang-orang Cina difokuskan membenahi manajemen perusahaan.

Para petinggi Qinjiang mampu mengoptimalisasi sumber daya manusia dan fasilitas manufaktur Benelli untuk menekan ongkos produksi. Hasilnya Benelli di bawah kemudi Qinjiang bisa melansir produk-produk sepeda motor bercita rasa Italia dengan harga miring.

Kondisi finansial Qinjiang semakin solid berkat suntikan investasi dari perusahaan otomotif Zheejiang Geely Holding Group (Geely)—perusahaan induk dari merek mobil Geely, Volvo, Polestar, Proton, dan Lotus pada 2017. Geely mengambil alih 30 persen saham Qinjiang . Kongsi tersebut memberikan kekuatan tambahan buat Qinjiang memperbesar bisnis sehingga berdampak pada Benelli.

Meski punya kekuatan finansial, Benelli yang disokong perusahaan raksasa, tapi butuh waktu dan strategi pemasaran jitu buat mengambil hati kepercayaan pasar di Indonesia. Apalagi stigma soal motor cina alias mocin berkualitas minor masih jadi momok di pasar Indonesia karena masa lalu. Apakah strategi Benelli mengemas dengan “aroma Italia” akan berhasil? 
Baca juga artikel terkait OTOMOTIF MOTOR atau tulisan menarik lainnya Yudistira Perdana Imandiar