Di Balik Strategi Inden Yamaha Lexi

Pelataran markas besar Yamaha Motor Corporation (YMC) di Shizuoka, Jepang semestinya sudah dipenuhi salju awal Desember 2011 silam. Namun, pagi itu saya beruntung, langit Kota Iwata nampak cerah, rencana melihat tongkrongan sekaligus bisa mencicipi motor retro skutik perdana Yamaha untuk pasar Indonesia seakan sudah di depan mata. Sayang, keinginan melihat retro skutik yang kini populer dengan Yamaha Mio Fino itu pun kandas.

“Unitnya belum ready,” bisik seorang petinggi Yamaha Indonesia saat itu.

Berselang dua bulan, akhirnya Yamaha Fino resmi diluncurkan di Plaza Barat, GBK, Jakarta. Kemunculan Mio Fino jadi asa Yamaha untuk menghadang dominasi Honda Scoopy 110 cc yang lebih dulu lahir. Executive Vice President Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM) Dyonisius Beti memastikan Fino bisa langsung didistribusikan ke pasar, konsumen pun bisa langsung memilikinya. Yamaha nampak begitu mempersiapkan betul penantang Scoopy dengan memproduksi Fino sebelum dilepas ke pasar.

Terpaut enam tahun, Yamaha hadir dengan gebrakan melalui genre skutik gembot atau skuter maxi Yamaha terbaru mereka Yamaha Lexi 125 cc. Yamaha Lexi lagi-lagi berhasil menarik perhatian para bikers dengan model dan beberapa fitur baru seperti smart key system, immobilizer hingga answer back system. Ia berpeluang mengulangi kesuksesan Yamaha NMAX di kelas 150 cc.

Dua pembalap Yamaha MotoGP Valentino Rossi dan Maverick Vinales mengantarkan Yamaha Lexi meluncur pada Jumat 26 Januari 2018 di Hotel Four Season, Jakarta. Namun, kehadiran produk Yamaha kali ini masih diselubungi “misteri” soal kepastian harga dan kapan konsumen bisa memilikinya.

Saat peluncuran, Yamaha memastikan Lexi bisa dibanderol di bawah Rp20 juta, sebagai obat mujarab bagi konsumen yang kantongnya tak cukup tebal untuk memboyong Yamaha NMAX yang harganya Rp26 jutaan. Bagi yang sudah kebelet, harus bersabar hingga beberapa bulan ke depan, karena Yamaha baru akan memproduksi Yamaha Lexi April 2018 mendatang. Sama halnya saat konsumen Mitsubishi Xpander yang harus menunggu berbulan-bulan sampai ke garasi mereka setelah mobil itu nongol di pameran.

Penelusuran Tirto di salah satu dealer Yamaha di Jalan Raya Ciputat-Parung, Depok, Yamaha Lexi memang sudah bisa “dipesan” di dealer tapi masih sebatas daftar tunggu oleh pihak dealer. Pihak dealer baru berani membuka inden setelah mendapat aba-aba dari Yamaha dengan daftar harga yang sudah pasti.

“Kita belum dapat price list, biasanya akan dikirim oleh Yamaha ke semua dealer kalau ada barang baru. Kemungkinan awal Februari. Kalau ada kepastian harganya leasing sudah bisa masuk juga,” kata seorang pramuniaga kepada Tirto.

Inden kini menjadi cara baru bagi Agen Pemegang Merek (APM) dalam memasarkan produk, strategi untuk mengenalkan lebih dulu produk sebelum benar-benar diceburkan di pasar. Kejadian inden pada Yamaha Lexi bukan kali pertama terjadi pada line up Yamaha. Sampai saat ini, penggila Yamaha XMAX 250 cc harus antre inden secara online tiap tanggal 10. Jangan harap bisa melihat XMAX di dealer Yamaha, lalu bisa langsung meminangnya.

Kejadian ini juga pernah menghinggapi Yamaha NMAX saat kali pertama meluncur Februari 2015. Persoalan produksi yang belum bisa mengimbangi permintaan memang selalu jadi alasan Yamaha.

Executive Vice President Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM) Dyonisius Beti menegaskan bahwa kejadian inden pada line up motor-motor unggulan Yamaha bukan disengaja. Dyon yakin karena inovasi produk baru Yamaha jadi penyebabnya. Produk dengan tongkrongan menarik dan fitur di luar kebiasaan, menciptakan trend setter baru di dunia sepeda motor.

“Kita yang create new category dalam sepeda motor yaitu maxi category (NMAX-XMAX-LEXI). Sehingga semua konsumen sangat mencarinya, melebihi plan Yamaha. Kalau produknya tidak luar biasa bagus, pasti konsumen tidak mau inden menunggu,” kilah Dyon kepada Tirto.

Apakah Strategi Yamaha?

Yamaha sejak awal mengelak sebutan inden bagian dari strategi pemasaran mereka. Strategi ini biasanya sering disebut tahap “pengenalan” produk. Deputy GM Marketing PT YIMM Eddy Ang menegaskan strategi peluncuran produk sebelum proses produksi adalah bagian dari strategi motivasi tambahan untuk para dealer-dealer melalui kehadiran Yamaha Lexi. Sekaligus bisa memperkenalkan sebuah produk baru ke pasar.

“Kalau terkait inden, rasanya bukan di luar kebiasaan deh, beberapa produk maxi Yamaha sebelumnya kan juga ada program inden sebelum delivery. Lagian 'sebelah' juga melakukan hal yang sama,” kata Eddy kepada Tirto.

Eddy memang tidak salah, Honda sebagai “toko sebelah” juga menerapkan strategi serupa untuk All New PCX 150 cc rakitan lokal. Ia memang sudah diluncurkan pada medio Desember 2017, tapi baru diproduksi Januari 2018 dan didistribusikan ke dealer dan konsumen setelahnya.

Persoalan inden seolah merugikan APM yang punya produk baru karena ada potensi konsumen bisa menyeberang ke merek lain. Namun, beberapa hal yang perlu dicermati bahwa inden adalah konsekuensi dari “curi start” APM untuk mengantisipasi kompetitor lain sebelum mengeluarkan produk serupa. Strategi ini juga sebagai kepercayaan diri APM terhadap produk barunya “yang terdepan”. Dengan semakin ramainya kabar inden untuk sebuah motor baru, maka secara langsung membangun imej bahwa produk baru tersebut layak ditunggu.

Bagi Yamaha, dalam konteks kemunculan Yamaha Lexi 125, memang bisa jadi senjata pamungkas menekuk Honda. Yamaha cukup banyak membanjiri skutik kelas 125 cc ke pasar seperti All New X Ride, New Fino Sporty, All News Seoul GT, dan Mio 125. Namun, tetap saja kelas skutik 125 memang masih di bawah genggaman Honda. Honda cukup dengan satu jurus andalannya, dengan Honda Vario 125, Yamaha sudah dibuat kelabakan.

Data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) mencatat sepanjang tahun lalu kelas skutik 125 cc terjual 1,185 juta unit atau menguasai 20 persen pangsa pasar sepeda motor. Honda merajai di kelas ini dengan penguasaan pasar 51 persen atau 600 ribu unit lebih, sisanya dipegang oleh Yamaha.

Bagi Yamaha menguasai segmen 125 cc sangat penting untuk mengamankan pasar di tengah penjualan kendaraan roda dua yang stagnan. Tahun lalu sepeda motor hanya terjual 5,886 juta unit, turun tipis dibandingkan 2016 yang sempat menyentuh 5,931 juta unit.

Apa keuntungan lain dari strategi inden?

APM tentu juga akan punya informasi lebih mendalam soal produk barunya bila lebih dahulu diperkenalkan sebelum proses produksi, atau istilahnya test the water. Setidaknya APM bisa meraba harga yang pas untuk produk baru mereka. Ini pun berlaku bagi Yamaha Lexi yang harganya masih belum pasti, masih kisaran di bawah Rp20 juta atau All New Honda PCX yang harganya masih dalam rentang Rp27-32 juta.

Munawar Chalil, pemerhati industri otomotif menilai Yamaha memang cukup berhati-hati untuk menyimpan stok sebuah produk baru, dengan lebih dahulu melihat respons pasar terhadap produk barunya. Ini juga untuk menyesuaikan dengan kapasitas produksi pabrik. Pola inden memang mulai jadi strategi para pabrikan motor atau mobil, dahulu APM lebih fokus memproduksi unit kendaraan lalu setelah itu baru jualan.

“Sekarang cara itu berisiko tinggi karena selain daya beli yang lesu juga karena persaingan yang makin sengit,” katanya.

Yamaha dengan produk Yamaha Lexi lahir di saat pasar motor mencapai titik terendah dalam beberapa tahun terakhir. Yamaha juga Honda tentu sadar gairah pasar saat ini tak seperti pada 2011 lalu, kala penjualan sepeda motor menembus 8 juta unit menyentuh rekor tertinggi. Saat itu, Yamaha tentu tak masalah memproduksi produk baru sebelum dilepas ke pasar karena pasar sedang bergairah. Kini, Yamaha Lexi jadi pembuktian strategi baru Yamaha.