Lezatnya Kue Iklan Para Influencer

Ria Yunita baru saja kedatangan Alphard baru. Ia lantas membawanya keliling Jakarta sembari direkam untuk kemudian hasilnya diunggah ke kanal YouTube pribadinya, Ricis Official. Dalam video tersebut, ia mengklaim Alphard putih itu adalah hasil jerih payahnya selama bertahun-tahun.

Sementara itu, kawan baiknya sesama YouTuber, Kevin Hendrawan, membawa para pengikut akun YouTube-nya menikmati perjalanan selama di Swiss lewat salah satu video.  Kevin juga mengajak para viewer mengintip hotel mewah tempatnya menginap.

Mari tinggalkan YouTube sejenak. Di jagat Instagram, ada Rachel Vennya yang baru saja mengunggah foto dirinya lengkap dengan tas mewah saat berkunjung ke sebuah pusat perbelanjaan. Bergeser sedikit ke akun tetangga, Rachel Goddard tengah mengulas brand kosmetik terbaru.

Mobil mewah, rumah baru, pelesiran ke luar negeri, barang bermerk terkenal adalah definisi baru yang kerap diasosiasikan kepada para pesohor dunia maya. Deretan tampilan gaya hidup mewah yang dihidangkan para influencer ini tersaji melimpah di media sosial.

Semesta baru ini memang menawarkan mimpi. Influencer serta merta menjadi profesi idaman baru. Penghasilan fantastis dan barang endorse menjadi daya tariknya.

Di Indonesia, influencer dengan bayaran tertinggi di Instagram masih ditempati mereka yang semula berkarier sebagai artis terlebih dulu.

Ada akun pasangan Raffi Ahmad-Nagita Slavina yang disebut-sebut mematok tarif endorse hingga Rp22 juta dalam sekali posting. Nama besar lain seperti Ayudia Bing Slamet memasang tarif hingga Rp6 juta untuk satu postingan. Angka ini dapat membengkak mencapai Rp40 juta jika ia mendatangi suatu event sebuah brand dan mengunggahnya di media sosial.

Hingga 16 Februari 2018, Ayudia sedikitnya membagikan sepuluh foto yang menyebut nama brand. Artinya, dalam setengah bulan ini saja ia dapat menghasilkan sekitar Rp60 juta hanya dari kegiatan endorse. Belum lagi event yang juga diunggah pada akun Instagram. Paling tidak ia sudah mengantongi sekitar Rp100 juta pada medio Februari ini.

Situasi serupa dapat dilihat pada akun Zaskia Adya Mecca, yang mengunggah sekitar 11 foto endorse hingga pertengahan bulan ini. Ia memasang tarif sekitar Rp6 juta; artinya, selama Februari, setidaknya istri Hanung Bramantyo ini berhasil meraup Rp66 juta.

Dalam beberapa tahun terakhir popularitas media sosial mengalahkan kanal konvensional seperti televisi atau media massa lain. Ini mendorong para pengiklan lebih tertarik memakai jasa selebritas Instagram atau selebgram. Ada sejumlah alasan mengapa hal ini bisa terjadi.

Dikutip dari laporan bertajuk "The State of Influencer Marketing 2018 in Indonesia: Kupas Tuntas Tren Pemasaran Endorse" yang dirilis Sociobuzz.com, tingkat engagement antara influencer dan followers menjadi salah satu yang paling berpengaruh. Interaksi keduanya lebih sering ketimbang dengan artis.

Alasan kedua, tingkat kesadaran terhadap produk lebih tinggi jika dikenalkan oleh influencer. Ketiga, seperti status yang disandangnya, para influencer memang berpengaruh terhadap gaya hidup pengikutnya. Follower biasanya akan mencontoh sang influencer hingga pada produk yang dipakainya.

Lantas, bagaimana mekanisme endorse yang berlaku di lingkaran para influencer?

Kevin Hendrawan membagikan pengalamannya kepada redaksi Tirto. Ia menjelaskan setidaknya ada beberapa jenis endorse yang biasa dilakukannya.

Pertama, marketer akan memberikan barang yang mau di-endorse serta honor kepada influencer. Cara kedua, bisa saja marketer hanya memberikan honor, sementara barang yang di-endorse hanya dipinjamkan untuk keperluan foto. Cara ketiga, influencer hanya akan diberikan barang yang akan di-endorse secara gratis.

“Tapi ini yang menurut saya abu-abu. Kami tidak punya rate card untuk menentukan tarif endorse. Jadi, ya, tarifnya beda-beda,” ujar Kevin di kantor Tirto, Selasa pekan lalu.

Cara lain dalam menentukan tarif endorse, para marketer biasanya akan membandingkan jumlah follower dan engagement influencer yang bersangkutan.

“Range-nya luas sekali. Dari yang ratusan ribu hingga puluhan juta dalam sekali posting,” ujar Intan, salah satu pengguna jasa endorsement dari para influencer.

Sementara di kanal YouTube, pendapatan para influencer diterima dengan cara yang agak berbeda, selain tentu mereka juga melakukan kegiatan endorsement.

YouTuber atau kreator YouTube dapat mengajukan monetisasi pada kanal YouTube mereka jika akun tersebut mencapai 4 ribu watchhours dalam 12 bulan ke belakang serta memiliki seribu pelanggan (subscriber). Setelah mengajukan permintaan, pihak YouTube akan meninjau aktivitas akun yang bersangkutan, lantas monetisasi pun dikabulkan.

Setelah monetisasi diaktifkan, YouTuber dapat memperoleh penghasilan dari iklan yang ditayangkan di video mereka. Misalnya saja melalui lelang AdSense, DoubleClick, dan sumber yang dijual akun YouTube lain. Kendati demikian YouTube tidak bisa menjamin seberapa besar kreator YouTube akan dibayar.

“Penghasilan yang didapat berdasarkan pendapatan iklan yang dihasilkan saat orang melihat video. View yang lebih banyak akan mendapatkan pendapatan yang lebih banyak pula,” tulis juru bicara Google Indonesia, Jason Tedjasukmana, kepada redaksi Tirto melalui email.

Sebagai profesional media sosial, Kevin Hendrawan melihat algoritma YouTube tak berjalan sesederhana itu. Tak semua video yang ia unggah mendapatkan kue iklan. Perusahaan biasanya akan memilih kanal YouTube dengan kriteria tertentu, sesuai dengan brand atau produknya, ujar Kevin.

Hadirnya Multi Channel Network

Semaraknya pasar digital terutama media sosial memicu hadirnya pola industri baru. Mekanisme yang cukup ruwet, dan kebutuhan untuk menggaet follower lebih banyak, membuat para influencer kerap membutuhkan kolaborasi sesama pemain di industri yang sama. Kesempatan ini dilirik sejumlah pihak hingga memunculkan istilah Multi Channel Network (MCN).

Pada prinsipnya, MCN berfungsi selayaknya sebuah manajemen bakat yang mengelola kegiatan endorsement atau aktivitas lain yang terkait pengembangan sejumlah akun media sosial. Salah satu pemainnya adalah Famous.id.

Aoura L. Chandra, pendiri Famous.id, menampik startup yang dibangunnya adalah salah satu bentuk MCN. “Yang kami lakukan lebih dari itu. Kami melakukan mulai dari planning hingga menghubungkan kreator YouTube kepada pengiklan. Dan kami melakukannya for free,” ujarnya.

Bebas bea yang dimaksud Aoura adalah para kreator YouTube tak dibebankan biaya jasa pada tahap awal. Namun, saat YouTuber tertentu mendapatkan penghasilan dari iklan maupun kegiatan endorse, Famous.id akan memotong keuntungan tersebut.

“Begitupun dengan pajaknya. Jadi klien kami tinggal terima beres,” lanjut Aoura.

Selain itu, untuk menjaga kestabilan tarif di pasaran, Famous.id memiliki rate card yang berlaku untuk para klien. Penentuan tarif ini dipengaruhi target audiens yang ingin dicapai oleh kreator. Artinya, jika pengiklan ingin membidik audiens dengan jangkauan yang cukup segmented, maka biaya per view menjadi lebih mahal ketimbang mereka yang menargetkan segmen pasar yang lebih luas.

“Rate tertinggi saat ini pada kisaran Rp250 juta - Rp300 juta rupiah per video,” ungkap Aoura. Angka ini, imbuh Aoura, masih cukup murah ketimbang perusahaan memasang iklan di YouTube.

Hal ini lantaran segmen audiens lebih tepat sasaran dan bisa diketahui jumlah views yang berhasil didulang, yakni 400 ribu hingga 500 ribu view. Sementara jika dibandingkan dari memasang iklan di TV, angkanya masih lebih mahal. “Namun kalau di TV, penetrasinya kurang tepat sasaran, seperti menebar jala di laut lepas,” kata Aoura.

Saat ini, Famous.id memiliki 480 klien kreator YouTube dari beragam grade. Beberapa di antaranya adalah YouTuber yang memiliki lebih dari satu juta pelanggan seperti Reza Oktovia dan Bayu Skak.

Saat ini kita tengah melihat dunia yang melipat dalam bentuk digital. Dan kehadiran Multi Channel Network bisa saja membantu perputaran transaksi di ranah internet menjadi lebih tertib dan mudah diawasi.

Namun, pemerintah tetap harus menemukan mekanisme yang ajek agar para Milineal, generasi yang disebut-sebut sebagai pemain terbanyak di industri ini, dapat dengan leluasa beraktivitas dan berbisnis di media sosial tanpa harus khawatir dikejar-kejar soal legalitas pendapatannya. Terlebih potensi dari pasar baru ini tak bisa dibilang sedikit.

Baca juga artikel terkait MEDIA SOSIAL atau tulisan menarik lainnya Restu Diantina Putri