Le Minerale Versus Aqua: Bertarung di Pasar Berlanjut di Pengadilan

“Iya, Le Minerale segernya beda.. Kayak ada manis-manisnya..”

Nukilan iklan Le Minerale yang muncul medio 2015 lalu adalah bagian strategi Mayora untuk mendorong produk barunya terjun di pasar air minum dalam kemasan yang penuh sesak.

“Rasa manis yang diusung Le Minerale memang menjadi kekuatan brand kami. Karena, kami memberikan air mineral dari sumber langsung kepada konsumen,” kata Febri Hutama, Marketing Manager Le Minerale kepada Tirto.

Rasa manis yang ada di Le Minerale, kata Febri, berasal dari susunan mineral bi-karbonat atau bicarbonate (HCO3-) yang terkandung di dalamnya. Le Minerale mencoba memposisikan diri pada produk yang punya kandungan mineral alami. Selain di pariwara, susunan kandungan pembentuk juga dijabarkan dalam kemasan di badan botol. Menurut Febri, edukasi berupa air mineral dengan kandungan mineral alami itulah yang terus dikomunikasikan kepada konsumen sejak Le Minerale terjun di pasaran.

“Edukasi yang penting kepada masyarakat adalah kalau mau minum, minumlah air bermineral yang memiliki kandungan mineral alami. Dan produk Le Minerale telah teruji secara klinis, karena kami sudah menjalani tesnya,” ungkap Febri.

Target pasar yang dibidik Le Minerale adalah segmen menengah dan menengah atas yang memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang dikonsumsi. Segmen pasar masyarakat menengah dan menengah atas juga terlihat dari harga jual produk yang bersaing di pasar. Harga jual Le Minerale varian 600 ml misalnya, bisa ditebus dengan harga kisaran Rp3.200-Rp3.500 per botol.

Pesaing Aqua, membanderol harga jual di kisaran Rp3.300-Rp3.500 per botol di berbagai convenience store dengan kemasan yang sama. Perbedaan harga masing-masing produk tersebut, tergantung convenience store yang menjualnya. Produk Le Minerale hingga saat ini masih fokus pada tiga varian kemasan yaitu 330 ml, 600 ml dan 1.500 ml. Febri bilang perseroan belum memiliki niatan untuk merambah varian lain seperti kemasan gelas maupun galon.

Le Minerale masih fokus pada penguatan merek dan pertumbuhan penjualan. Namun, Febri enggan menyebut angka penjualan produk yang telah dicapai Le Minerale sepanjang 2018. Alasannya, itu menjadi rahasia perusahaan. Namun, Tirta Fresindo Jaya selaku produsen Le Minerale memiliki tujuh pabrik yang telah dioperasikan untuk memproduksi air minum. Dua pabrik terletak di Cianjur dan Palembang, menambah deretan panjang lima pabrik lain yang telah berdiri sebelumnya di Ciawi, Sukabumi, Pasuruan, Medan, dan Makassar.

Tirta Fresindo Jaya sempat merencanakan pabrik baru di kawasan perbatasan Serang dan Pandeglang. Mayora Group sang induk usaha menargetkan produksi hingga 5 juta karton per bulan. Bisnis AMDK berupa air mineral ini merupakan salah satu bisnis paling buncit PT Mayora Indah Tbk (MYOR) melalui anak usahanya, PT Tirta Frestindo Jaya. Le Minerale baru diluncurkan pada awal 2015. Produk AMDK dengan rasa manis karena susunan mineral bi-karbonat adalah strategi diferensiasi oleh Mayora.

Apakah strategi ini punya pijakan?

Jurnal yang diterbitkan Hindawi Publishing Corporation berjudul The Consumption of Bicarbonate-Rich Mineral Water Imporoves Glycemic Control memaparkan bahwa air panas dan air mineral alami telah digunakan sebagai terapi untuk mencegah atau memperbaiki berbagai penyakit. Secara khusus, konsumsi air mineral kaya bikarbonat (BMW) telah dilaporkan untuk mencegah atau memperbaiki diabetes tipe 2 (T2D) pada manusia.

Tes biokimia menunjukkan bahwa kadar serum glycoalbumin, salah satu indeks kontrol glikemik, menurun secara signifikan setelah konsumsi BMW secara teratur setiap hari. “Hasil kami menunjukkan bahwa konsumsi BMW memiliki potensi yang mungkin untuk mencegah dan atau meningkatkan T2D melalui perubahan komposisi host dan komposisi mikrobiota usus,” tulis hasil riset tersebut. 

World Journal of Gastrointestinal Pathophysiology dalam salah satu jurnalnya berjudul Efficacy and Tolerability of hydrogen carbonate-rich water for heartburn menyebutkan, efektivitas air mineral kaya karbonat hidrogen dapat mengurangi frekuensi dan tingkat keparahan sakit maag. Sehingga, dapat meningkatkan kualitas hidup seseorang. Keuntungan lebih lanjut dari air mineral adalah membaiknya pasokan cairan dalam tubuh. Air mineral dengan kandungan bi-karbonat HCO3-, memiliki bioavailabilitas yang baik dan berkontribusi untuk memasok organisme dengan mineral.

“Air memiliki daya ampuh yang sangat baik,” jelas jurnal terdaftar di National Center for Biotechnology Information U.S. National Library of Medicine, National Institute of Health.

Perseteruan Aqua dan Le Minerale

Aqua telah mulai diproduksi sejak 1973 oleh PT Aqua Golden Mississippi. Pada 1998, Aqua sepakat bekerjasama dengan perusahaan global yaitu grup Danone. Aqua menjadi produsen AMDK terbesar di Indonesia. Menurut riset Goldman Sachs tahun 2015, Aqua menguasai 46,7 persen pangsa pasar AMDK di Indonesia. Sedangkan Le Minerale sebagai salah satu pemain baru, telah mengempit 3,5 persen pangsa pasar.

Sebagai pelopor, Aqua memang memiliki varian kemasan yang lebih beragam daripada Le Minerale. Tercatat saat ini terdapat sekitar tujuh varian kemasan Aqua. Harga jual serta bentuk kemasan pun lebih bervariasi.

Chrysanti Tarigan, Senior External Communication Manager Danone Indonesia menjawab secara diplomatis saat dimintai tanggapan soal inovasi pesaingnya. Ia menegaskan Aqua sebagai produk yang telah ada di pasar selama 45 tahun, tidak hanya memberikan hal positif kepada konsumen, tetapi juga lingkungan.

"Kami tidak hanya menyediakan produk berkualitas, tetapi juga berkontribusi pada pengelolaan sumber daya air, memfasilitasi akses bersih bagi masyarakat dan melakukan pengelolaan sampah botol plastik bersama dengan pemangku kepentingan," tutur perempuan yang akrab disapa Santi ini.

Perihal rasa manis yang diusung oleh brand Le Minerale, menurut Santi, Aqua mengapresiasi inovasi yang dilakukan oleh pesaingnya. Menurut Santi, Aqua menghargai setiap persaingan usaha sebagai upaya agar perseroan dapat terus berinovasi, demi konsumen. 
 

Rachmat Hidayat, Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Air Minum Dalam Kemasan (Aspadin) mengatakan, persaingan bisnis AMDK saat ini sangat ketat lantaran banyaknya pemain. Terdapat lebih dari 2.000 merek di Indonesia yang beredar di pasar saat ini yang dimiliki oleh 900-an pelaku usaha AMDK. Maraknya merek AMDK yang beredar disumbang oleh pengusaha lokal daerah.

“Di setiap kabupaten kota ada merek lokal AMDK yang dimiliki oleh pelaku usaha lokal daerah tersebut. Jadi, persaingan bisnis AMDK memang terbagi-bagi di tingkatan nasional maupun regional di berbagai daerah,” jelas Rachmat kepada Tirto.

Di situasi dengan banyak pemain dengan tidak adanya barrier to entry dan barrier to exit, menurut Rachmat, menuntut pelaku usaha untuk kreatif dalam menghadapi persaingan. Diferensiasi pelaku usaha AMDK dilakukan di berbagai lini seperti produksi dan positioning.

“Itu semua dilakukan untuk selanjutnya ditawarkan kepada konsumen. Yang dilakukan Le Minerale dengan mengusung ‘rasa manis’ dalam produknya adalah bagian dari kreativitas marketing,” jelas Rachmat.

Kreativitas ini bisa jadi mengusik penguasa pasar, sehingga muncul kasus perseteruan Aqua dan Le Minerale pada 2016 lalu soal persaingan usaha tidak sehat. Aqua dinyatakan bersalah oleh KPPU pada akhir 2017 karena terbukti melakukan tindakan hambatan kepada distributor agar tak menjual produk Le Minerale setelah diadukan oleh Le Minerale. Bagi sang penguasa pasar ini tentu jadi keputusan yang pahit hingga harus mengambil banding putusan KPPU.
Baca juga artikel terkait BRAND atau tulisan menarik lainnya Dea Chadiza Syafina