Menggugat Masa Depan Bisnis Radio

Sering kali kalau saya bertemu orang baru, atau yang berasal dari generasi di bawah saya, saya akan bertanya: terakhir beli musik kapan? Dan terakhir mendengarkan radio kapan? 

Semakin ke sini, saya lebih sering bertemu dengan jawaban; lupa terakhir beli musik kapan (atau malah sekalian orangnya hobi koleksi piringan hitam), dan yang menyetir mobil secara rutin biasanya mendengarkan radio; sisanya jarang atau tidak sama sekali. 

Rasanya menolak kenyataan kalau ada yang bilang pola konsumsi sudah bergeser jauh dari apa yang dilakukan sebelumnya di abad ke-20. Setelah melewati tahun ke-18 abad ke-21, sudah ada generasi yang merekam lagu ke kaset dari radio. 

Kaset pun sudah menjadi barang antik (dan berputar kembali menjadi barang hipster niche), sedangkan CD menjadi bagian dari barang kolektor, bukan konsumsi musik khalayak ramai. Musik kini lebih umum dikonsumsi via layanan digital seperti YouTube atau JOOX. 

Pergeseran pola konsumsi ini tentunya tidak hanya terjadi di industri musik, karena hadirnya internet seiring dengan biaya pembuatan aplikasi yang relatif makin rendah, membuat nyaris semua industri perlu berpikir ulang mengenai cara bisnis mereka berkembang. 

Setelah sekian lama terpuruk karena hilangnya bisnis penjualan CD, pada akhirnya industri musik (rekaman) perlahan bangkit lagi dengan pemasukan dari streaming music. 

Music streaming sudah de facto menjadi cara konsumsi musik yang paling umum dan yang menunjukkan pertumbuhan paling besar; dan sepertinya menjawab kesulitan pertumbuhan yang dihadapi oleh music download yang sebelumnya sudah lebih dikenal, dan CD semakin ditinggal telah menjawab pertanyaan pertama.

Masih Dengerin Radio Enggak?

Pertanyaan kedua mengenai radio, saya ajukan karena dari pengamatan saya, dalam lansekap industri media musik yang lebar ini, radio termasuk yang cukup bertahan dengan bisnis dan formatnya. TV sudah menjelma menjadi produsen konten sekaligus menangkap views dan pemasukan iklan dari video-video yang sudah diunggah online. 

Media cetak sudah bergeser menjadi portal online, dengan beberapa media hanya berada di ranah virtual, tanpa ada bentuk fisik cetak lagi. Model bisnis mereka pun sudah beralih, dari hanya pemasangan iklan dalam halaman cetak, menjadi berbagai macam hal lain, seperti pembuat konten atau penyelenggaraan event. 

Bisnis radio yang saya lihat bertahan di Indonesia berjalan dengan beberapa model bisnis, yang tetap menaruh format radio siaran sebagai salah satu pilar utama bisnisnya, dengan kedua pilar lainnya berupa brand dan komunitas. 

Yang saya amati, membangun bisnis media dengan modal brand dan komunitas ini dilakukan oleh media manapun, baik TV, online, sampai radio, karena pada akhirnya, yang berusaha mereka jual ke pengiklan adalah hubungan baik mereka dengan komunitasnya, terlebih lagi kalau media tersebut bisa mendatangkan penjualan pada pengiklan tersebut karena adanya tingkat kepercayaan tinggi, dan tentunya relevansi dengan apa yang dijual. 

Keistimewaan Bisnis Media

Yang menarik dari teori ini-- saya bilang teori, karena kalau saya sebut fakta, berarti saya harus punya data sahih dari semua perusahaan media di Indonesia-- adalah bahwa komponen radio siaran pun sebenarnya tidak harus ada. Konten video dan audio dapat hidup dalam berbagai format dan platform, tak terkecuali siaran radio melalui pemancar. Dan pada dasarnya, perusahaan media adalah perusahaan membuat konten. 

Tetap berbeda dengan pembuat konten perseorangan, karena perusahaan-perusahaan ini dapat memanfaatkan brand dan komunitas yang lebih konsisten serta bernilai ketimbang seorang vlogger yang memiliki satu juta subscribers. Keragaman konten pun dapat lebih tinggi, karena efisiensi dalam organisasi memberikan mereka kemampuan itu, pun untuk mencapai jumlah konsumen media yang lebih luas dan lebar. 

Perusahaan berbasis radio siaran seharusnya tidak ada bedanya, toh? Hmm, kita lihat lagi. 

Menilik Bisnis Radio di Tahun 2018

Awal tahun 2018, persatuan radio swasta di Indonesia membuat sebuah kampanye bertajuk #radioguemati, saat semua radio di Indonesia berhenti siaran selama 5 menit secara serentak. 

Usaha ini dilakukan sepertinya untuk menunjukkan “gini lho, ternyata semua orang masih butuh radio,” yang ‘dibuktikan’ dengan berapa kali tagar tersebut menyebar di Twitter. Padahal, Twitter juga salah satu media yang menggerus pendengar radio, dari orang-orang yang membutuhkan berita paling terbaru saat itu juga (misalnya untuk kondisi cuaca, lalu lintas, atau breaking news). 

Sementara itu, industri radio di Indonesia terus mengalami konsolidasi, dengan hanya beberapa brand besar bertahan terus; itu pun dengan menutup operasional di sana sini. 

Ini dilakukan bahkan setelah radio-radio ini sudah mengembangkan sayap penjualan iklannya dengan membuat event, sampai menjual placement dalam sosial media mereka. Kesimpulan yang paling mudah diambil adalah, pemasukan radio semakin mengecil, yaitu pengiklan. 

Di sisi lain, ada kemungkinan (lagi-lagi saya sebut kemungkinan, karena saya tidak memiliki akses ke data yang pasti) bahwa para pengiklan sudah mulai terbiasa bisa menghitung timbal balik investasi dari memasang iklan, sesuatu yang memang lebih mudah ditawarkan oleh iklan berbasis online. 

Rasio antara biaya pemasangan iklan dengan penjualan yang terjadi dapat diukur secara rinci; dan untuk kegiatan promosi tanpa target penjualan langsung sekalipun (seperti perkenalan brand baru), pembiayaan iklan dapat dioptimalkan pada calon konsumen yang relevan, yang nantinya akan terlihat sendiri dalam kurva pertumbuhan penjualan secara umum. 

Untuk ketiga bentuk media tradisional-- TV, radio, cetak-- apakah dapat diukur seperti ini? 

Jadi, Bisnis Radio Turun Kenapa?

Praktek umum untuk ketiga media tersebut biasanya diukur dari perusahaan periset independen, yang memang bisnisnya adalah riset pasar. Dalam berbagai riset yang dilakukan, ada hasil riset soal TV dan radio (saya kurang tahu kalau dalam riset tersebut ada penelitian soal media cetak juga, tapi logisnya sih ada juga). 

Hasil riset ini biasanya dijual ke perusahaan pengiklanan, maupun para medianya sendiri, sebagai bahan evaluasi dan perencanaan ke depannya. 

Seperti yang sudah dibahas, perusahaan media cetak sekarang sudah menjelma jadi perusahaan lintas media, dengan contohnya seperti Kompas, yang dalam grupnya memiliki bisnis online, radio terestrial, dan bahkan saluran TV sendiri. 

Perusahaan siaran TV rata-rata sudah memiliki akun di YouTube, dan bahkan dalam grupnya membuat layanan video online juga. Dengan usaha dan modal yang tidak sedikit, perusahaan media cetak dan TV beradaptasi pada pergeseran konsumen media yang mengarah ke internet dan on-demand. 

Lalu, apa yang sebenarnya terjadi di radio? Sudah beberapa tahun ini, radio bahkan tidak ada iklan selain di jam primetime (pagi dan sore, biasanya seiring jam berangkat dan pulang kerja, yang notabene selalu menjadi jam mendengarkan radio setiap orang yang saya tanya). 

Pola hits player--memainkan lagu-lagu yang pasti ingin didengarkan pendengar, berdasarkan survei atau data lain-- yang dilakukan salah satu radio pada akhirnya kurang lebih diikuti oleh radio-radio lain, menjadikan radio-radio yang tadinya radio popular, menjadi terdengar sama saja. 

Bedanya di penyiar, sampai radio-radio ini lebih mengutamakan mengiklankan penyiarnya, karena komunitas akan terbentuk mengikuti penyiarnya, bukan musiknya lagi. 

Tentunya ini tidak berlaku untuk radio-radio yang mempunyai konsep repertoire khusus, misalnya khusus lagu lama, khusus lagu jazz, atau bahkan khusus berita seperti Elshinta, yang notabene juga sudah berkembang menjadi perusahaan lintas media. Sayangnya, transformasi ini kelihatannya tidak terjadi secara menyeluruh di radio lain.

Dari pengamatan saya, kelihatannya ada pola pikir yang bersikukuh bahwa format radio siaran itu “tetap dibutuhkan”. Ketika minat pengiklan lain, keluarlah ide bahwa publik harus diingatkan pentingnya radio, sehingga dibuatlah kampanye #radioguemati. 

Dampak dari kampanye ini juga siapa yang tahu, karena saya tidak punya akses ke hasil riset pendengar radio. Namun kalau ditelaah dari kondisi bahwa radio masih dalam keadaan konsolidasi dan sulit mencari pengiklan, berarti permasalahan belum selesai. Ditambah dengan fakta yang tidak bisa disangkal bahwa pendengar radio memang menurun. 

Apa Selanjutnya untuk Radio?

Di hari ini, kita hidup dengan kenyataan bahwa pilihan untuk konsumen semakin banyak, sehingga persaingan makin ketat, bahkan antara perusahaan-perusahaan yang semula tidak bersaing. 

Malah bisa dibilang, semua perusahaan yang bersifat komersil itu antara memperebutkan uang yang ada di dompet konsumen, atau waktu dan perhatian konsumen supaya dapat mengonsumsi medianya (dan iklan yang menyertainya, tentunya). 

Ada bisnis yang bermodal besar yang juga terdisrupsi oleh teknologi dan pendekatan bisnis baru, dan lebih sering dibicarakan di media--transportasi. Bisnis ojek online tentunya mengganggu tatanan bisnis kendaraan umum sebelumnya. Tapi pada akhirnya, ada sebuah kesetimbangan yang [akan] tercapai. 

Namun, stasiun-stasiun radio berteriak “kalian butuh kita” itu ya sama saja dengan demonstrasi-demonstrasi awal yang dialami perusahaan-perusahaan transportasi online dari penyedia transportasi tradisional, sebelum akhirnya titik kesetimbangan dan kompromi [akan] tercapai.

Pada akhirnya [akan] bisa hidup berdampingan, seperti tersedianya taksi Bluebird pada aplikasi Go-Jek, atau adanya halte Grab di bandara. 

Di masa yang serba on-demand ini, rasanya format radio siaran itu bukan tidak relevan lagi, namun ada beberapa konteks yang menjadikannya tetap relevan, dan beberapa konteks lagi tidak. Kalau kita lihat apa yang terjadi di TV, isi TV pada jam-jam penting adalah kalau bukan reality show, ya berita. 

Dua hal yang bersifat live dan kebaruan. Mengapa ini tidak dapat berlaku untuk format radio siaran, yang notabene malah ada yang siarannya direkam sebelumnya? Dan kita perlu ingat, radio-radio ini terbangun atas dua hal, mereka dapat membangun komunitas pada identitas brand yang mereka buat, dan memberi konten yang relevan supaya komunitas itu tetap setia. 

Puluhan tahun pengalaman dalam produksi dan perencanaan siaran radio menjadikan mereka ahli dalam produksi konten audio (dan mungkin format lain), di masa banyak kreator konten amatir (baca: bukan profesional, otodidak) membuat konten sendiri untuk vlog atau podcast. 

Karena keahlian perusahaan media adalah membuat konten dan membangun komunitas, kenapa tidak fokus di situ? Kenapa harus berkeras kepala dengan hanya format siaran sebagai fokus? 

---

Sebagai pengamat dan bukan orang yang terlibat, saya hanya bisa menjabarkan dari apa yang saya amati dan hasil obrolan saya dengan berbagai pelaku di industri radio, maupun industri musik secara umum.

Saya tidak tahu apa yang terjadi di dalam internal para radio itu sendiri, pergelutan yang mereka alami, dan berbagai perdebatan yang terjadi dalam menentukan arah bisnis ke depan. 

Namun saya sendiri, sebagai penikmat musik, sekarang lebih senang mendengarkan musik dari layanan streaming. Radio hanya muncul dalam hidup saya kalau saya menyetir mobil, dan karena saya tidak punya mobil, akhirnya tidak pernah mendengarkan radio. 

Bukan karena tidak suka, tapi momen-momen hidup saya yang sebelumnya bersentuhan dengan radio, kini sudah tergantikan yang lain, dan saya tidak merasa kehilangan. 

Dan saya menulis ini dengan harapan radio-radio yang dulu kesayangan saya, dapat tetap hadir dalam format dan bentuk yang lebih relevan dan terjangkau dengan kebutuhan konsumen media sekarang.