Dari iPhone ke Oscar, Jejak Tim Cook Membawa Apple ke Hollywood

Tulisan ini sepenuhnya opini penulis.

Uzone.id – Pada 1 September 2026, untuk pertama kalinya dalam 15 tahun, Apple punya nama lain di kursi CEO. John Ternus resmi mengambil alih posisi yang selama ini ditempati Tim Cook, setelah Cook menutup hari terakhirnya sebagai CEO pada 31 Agustus 2026.

Cook memang tidak benar-benar meninggalkan Apple. Ia kini menjadi Executive Chairman, sementara Ternus memasuki babak baru sebagai orang yang memimpin salah satu perusahaan teknologi terbesar di dunia.

Banyak hal bisa dibicarakan ketika membahas warisan Cook.

Bagaimana ia membawa Apple melewati masa transisi setelah Steve Jobs. Bagaimana bisnis layanan tumbuh menjadi sumber pendapatan penting. Bagaimana Apple semakin besar di perangkat wearable, kesehatan, pembayaran digital, sampai layanan berlangganan.

Tapi sebagai pengguna Apple sejak lama dan, kebetulan, orang yang lebih mudah terpancing membicarakan film daripada chipset, ada satu bagian dari era Cook yang menurut saya menarik untuk dikenang: hubungan Apple dengan dunia entertainment.

Sebab Apple hari ini bukan cuma perusahaan yang membuat iPhone, Mac, Apple Watch atau AirPods.

Apple sudah menjadi ekosistem yang masuk ke banyak bagian kehidupan sehari-hari. Ia membantu kita berkomunikasi, bekerja, mendengarkan musik, menjaga kesehatan, membayar sesuatu, membuat foto dan video, sampai menonton film dan serial.

Dan perjalanan Apple menuju dunia entertainment itu ternyata tidak dimulai ketika Apple TV+ lahir pada 2019.

Jauh sebelumnya, Apple sudah belajar satu hal dari dunia film dan televisi: orang mungkin membeli teknologi karena spesifikasinya, tetapi mereka bisa jatuh cinta karena cerita.

Ketika Apple menjual iPhone lewat sebuah cerita

Salah satu contoh paling menarik datang pada akhir 2013. Apple merilis iklan Natal berjudul ‘Misunderstood’ yang membawa cerita sederhana.

Sebuah keluarga berkumpul saat liburan Natal, sementara seorang remaja terlihat terus terpaku pada iPhone 5s-nya, tampak tidak peduli dengan keluarga dan momen hangat yang mengisi rumah keluarga tersebut.

Sampai akhirnya, di penghujung iklan, semua dugaan itu dibalik.

Ternyata selama liburan tersebut ia sedang merekam momen keluarganya dengan iPhone 5s miliknya, mengeditnya menjadi sebuah film pendek, lalu menayangkannya untuk seluruh keluarga melalui AirPlay.

Yang dijual Apple bukan megapixel, prosesor, atau kapasitas penyimpanan. Apple menjual kenangan.

Dan setahun kemudian, iklan itu memenangkan Emmy Awards untuk kategori Outstanding Commercial pada 2014. Television Academy mencatat ‘Misunderstood’ sebagai pemenang kategori tersebut, mengalahkan sejumlah iklan dari merek besar seperti Nike, Budweiser dan General Electric.

Ini terjadi relatif di awal era Tim Cook. Cook baru menjadi CEO pada 2011.

Buat saya, ‘Misunderstood’ menarik bukan hanya karena memenangkan Emmy Awards. Iklan tersebut memperlihatkan bagaimana Apple semakin nyaman menggunakan bahasa cinema dan storytelling untuk menjelaskan teknologi.

Bahkan ada sesuatu yang agak lucu dari iklan itu. Penonton awalnya diminta untuk salah memahami si anak. Baru kemudian kita menyadari bahwa justru kita yang salah memahami apa yang sedang ia lakukan. Itulah kekuatan cerita.

Dan Apple tampaknya semakin sadar bahwa mereka tidak harus selalu berbicara tentang teknologi dengan bahasa teknologi.

Lalu datang Taylor Swift dan drama Apple Music

Dua tahun setelah ‘Misunderstood’, Apple semakin jauh masuk ke dunia entertainment lewat musik.

Bagi yang masih ingat, Apple Music diluncurkan pada 2015. Layanan ini kemudian menjadi salah satu bagian penting dari bisnis services Apple.

Namun salah satu cerita paling menarik dari masa awal Apple Music justru datang dari seseorang yang sempat berseberangan dengan Apple, yaitu penyanyi kondang Taylor Swift.

Saat Apple Music pertama kali diperkenalkan, Apple berencana tidak membayar royalti kepada musisi selama periode free trial tiga bulan yang diberikan kepada pengguna. Swift tidak terima.

Pada Juni 2015, ia menulis surat terbuka yang mengkritik keputusan tersebut dan mempertanyakan bagaimana nasib artis, penulis lagu, dan produser yang karyanya dipakai untuk menarik pengguna ke layanan baru Apple.

Tak lama setelah kritik itu menyeruak, Apple kemudian mengubah kebijakannya.

Perusahaan memutuskan tetap membayar artis selama periode trial tersebut. Jadi, salah satu figur pop terbesar di dunia pada akhirnya ikut mempengaruhi cara Apple menjalankan bisnis musiknya.

Dan setelah perseteruan itu selesai, hubungan Apple dan Swift justru berubah menjadi semakin dekat.

Ini menarik karena memperlihatkan sesuatu yang berbeda dari hubungan Apple dengan selebritas. Taylor Swift bukan sekadar wajah untuk ditempel di iklan Apple Music. Ia adalah figur budaya yang cukup kuat untuk membuat Apple mendengarkan.

Hubungan itu kemudian berlanjut dalam berbagai bentuk, termasuk konten dan promosi Apple Music yang melibatkan Swift.

Bisa jadi hal ini memperlihatkan bahwa Apple tidak lagi sekadar membuat perangkat untuk mendengarkan musik. Apple mulai ikut bermain di dalam budaya musik itu sendiri.

Bahkan Tim Cook ikut nyanyi bersama James Corden

Kalau mau mencari momen yang terasa paling random dari perjalanan Apple menuju Hollywood, mungkin ini juaranya.

Pada 2016, Tim Cook duduk di dalam mobil bersama James Corden. Ya, CEO Apple yang biasanya kita lihat di panggung memperkenalkan iPhone baru itu ikut Carpool Karaoke.

Mereka bernyanyi, bercanda, dan kemudian muncul dalam pembukaan acara Apple yang memperkenalkan iPhone 7 dan AirPods. Kalau dipikir-pikir, ini bukan sekadar gimmick.

Tidak lama kemudian Apple Music mengambil Carpool Karaoke untuk dikembangkan menjadi serial tersendiri. Apple mengumumkan serial tersebut akan berisi 16 episode dan menghadirkan selebritas dari dunia musik, televisi, film, olahraga, dan budaya populer.

Serial itu akhirnya tayang di Apple Music pada 2017. Artinya, Apple mulai melakukan sesuatu yang berbeda. Sebelumnya Apple membuat iklan, kini Apple mulai membeli, mengembangkan, dan mendistribusikan konten hiburan.

Dan Tim Cook sendiri sempat menjadi bagian dari pertunjukan itu. Jujur saja, ini mungkin bukan pencapaian terbesar Cook sebagai CEO. Tetapi sebagai potongan kecil dari sejarah Apple, rasanya terlalu sayang untuk dilewatkan.

Karena ada sesuatu yang terasa sangat simbolis dari seorang CEO perusahaan teknologi duduk di mobil bersama host acara televisi, lalu beberapa waktu kemudian perusahaan yang dipimpinnya punya versi Carpool Karaoke sendiri.

Ketika Hollywood mulai membuat iklan untuk Apple

Seiring berjalannya waktu, Apple semakin sering menggandeng nama-nama besar dari dunia film untuk membuat kampanye produknya.

Spike Jonze, misalnya. Pada 2018, sutradara ‘Being John Malkovich’, ‘Where the Wild Things Are’, dan ‘Her’ itu membuat video kampanye HomePod berjudul ‘Welcome Home’ dan dibintangi oleh FKA twigs.

Iklannya terasa lebih seperti potongan film atau video musik daripada iklan speaker biasa.

Kita disuguhkan sebuah apartemen yang berubah bentuk mengikuti musik. Dinding dan furnitur bergerak. Ruangan yang tadinya terasa sempit mendadak menjadi dunia yang absurd dan menyenangkan.

Produk HomePod tetap ada di sana. Tetapi produk bukan lagi satu-satunya bintang; ceritalah yang menjadi bintang.

Hal serupa terlihat dalam kampanye Shot on iPhone. Salah satu contoh favorit saya adalah ‘The Stunt Double’, film pendek sekitar sembilan menit yang dibuat sutradara pemenang Oscar, Damien Chazelle, pada 2020.

Seluruh film tersebut direkam menggunakan iPhone 11 Pro.

Yang dilakukan Chazelle bahkan terasa seperti lelucon kecil terhadap sejarah sinema. Ia membuat perjalanan melewati berbagai genre film: mulai dari film aksi, western, spy movie sampai silent film, tetapi semuanya dibuat dalam format vertikal.

Jadi, seorang sutradara Hollywood membuat film tentang sejarah Hollywood untuk menunjukkan kemampuan kamera sebuah smartphone.

Impresi saya setelah menonton video itu seakan-akan Apple seperti sedang berkata, “dengan iPhone, kamu juga bisa membuat film.”

Di sinilah batas antara iklan dan film mulai terasa semakin tipis. Apple tidak lagi hanya memperlihatkan apa yang bisa dilakukan produknya.

Apple mulai meminta sineas menunjukkan apa yang bisa diciptakan manusia dengan produk tersebut. Dan menurut saya, ini salah satu perubahan paling menarik dalam marketing Apple di era Cook.

Kemudian Apple berhenti ‘meminjam’ Hollywood

Tibalah 2019. Ini adalah titik balik terbesar.

Selama bertahun-tahun, Apple memakai bahasa Hollywood untuk menjual produknya. Menggandeng sutradara, memakai musisi, mengajak selebritas, membuat iklan seperti film.

Tetapi pada 25 Maret 2019, Apple melakukan sesuatu yang jauh lebih besar, yakni mengumumkan Apple TV+, yang kini sudah menjadi “Apple TV” sebagai nama resmi layanan streamingnya.

Pada saat peluncurannya, Apple tidak main-main soal siapa yang diajak.

Nama-nama kaliber seperti Steven Spielberg, Oprah Winfrey, Jennifer Aniston, Reese Witherspoon, Octavia Spencer, J.J. Abrams, M. Night Shyamalan, Jon M. Chu, Jason Momoa, Chris Evans muncul.

Saya masih ingat betapa anehnya melihat jajaran nama itu hadir di panggung sebuah acara Apple.

Biasanya kita mengharapkan Apple memperkenalkan prosesor baru, kamera baru, layar baru atau iPhone baru. Tapi kali itu, yang berdiri di panggung adalah orang-orang yang selama puluhan tahun kita kenal dari layar bioskop dan televisi.

Apple sedang memperkenalkan sesuatu yang tidak bisa disentuh: cerita.

Dan Apple sendiri menyebut Apple TV sebagai "the new home for the world’s most creative storytellers."

Kalimat itu terasa cukup menggambarkan ambisi Apple saat itu.

Perusahaan yang selama ini membuat perangkat untuk menikmati konten kini ingin menjadi perusahaan yang membuat kontennya sendiri.

Yang membuat perjalanan ini semakin menarik adalah cara Apple membangun reputasi Apple TV.

Apple tidak sekadar mengejar jumlah konten sebanyak mungkin. Raksasa asal Cupertino ini mengejar nama, sineas, aktor. Yang paling menonjol tentu saja mengeja cerita yang orisinal, (berharap) berbobot, hingga mencuri hati audiens.

Steven Spielberg masuk melalui ‘Amazing Stories’ (walau reaksi penonton tidak semuanya positif), Oprah Winfrey menjadi bagian dari proyek Apple dalam dunia buku, dokumenter dan percakapan.

Lalu ada ‘The Morning Show’, yang mempertemukan Jennifer Aniston dan Reese Witherspoon lagi, ada ‘Ted Lasso’ hingga ‘Severance’ yang kemudian menjadi jajaran serial paling dikenal dari Apple TV.

Dan di dunia film, ambisi Apple semakin terlihat ketika perusahaan mulai bekerja dengan sineas dan aktor kelas atas dengan meracik karya di bawah Apple Original Films.

Martin Scorsese hadir melalui ‘Killers of the Flower Moon’, Ridley Scott melalui ‘Napoleon’, Brad Pitt dan George Clooney lewat ‘Wolfs’, dan (masih) Brad Pitt di lintasan balap untuk ‘F1’.

Nama-nama tersebut membuat Apple TV terasa semakin jauh dari citra "layanan streaming milik perusahaan gadget". Justru yang saya lihat, Apple sedang berusaha membangun prestis.

Dan akhirnya, prestis itu datang dalam bentuk penghargaan yang sangat sulit dibantah.

Apple cetak sejarah: membawa pulang Oscar

Pada malam Academy Awards 2022, ‘CODA’ memenangkan Best Picture.

Apple mencatat sejarah sebagai layanan streaming pertama yang memenangkan penghargaan di kategori tersebut. Film itu juga memenangkan Best Supporting Actor untuk Troy Kotsur dan Best Adapted Screenplay untuk Siân Heder.

Bagi Apple, ini lebih dari sekadar tiga piala Oscar. Karena beberapa tahun sebelumnya, Apple adalah pendatang baru di industri ini.

Bayangkan saja, Apple dikenal sebagai raksasa teknologi, namun pendatang baru di Hollywood.

Apple datang dengan sebuah layanan streaming dan mengatakan bahwa mereka ingin menjadi rumah bagi para storyteller. Tiga tahun kemudian, film orisinal mereka memenangkan penghargaan paling bergengsi di industri film.

Menurut saya, ada sesuatu yang “sangat Apple” dalam perjalanan tersebut. Mereka masuk ke sebuah industri yang sudah memiliki pemain-pemain lama dan reputasi yang dibangun selama puluhan tahun.

Lalu mereka mencoba membuktikan bahwa mereka bisa membuat standar sendiri. Dan ‘CODA’ menjadi salah satu validasinya.

Apple dan evolusi sebuah ekosistem

Kalau melihatnya satu per satu, semuanya mungkin tampak seperti kejadian yang tidak berhubungan.

Tetapi kalau semuanya disusun dalam satu garis waktu, polanya cukup jelas. Apple semakin dekat dengan dunia entertainment.

Buat saya pribadi, ini merupakan bagian dari perubahan Apple yang lebih besar selama era Tim Cook.

Apple bukan lagi sekadar perusahaan yang menjual perangkat; perusahaan ini menjual ekosistem.

iPhone menjadi kamera, Apple Music menjadi tempat mendengarkan musik, Apple Watch menjadi bagian dari kebiasaan kesehatan. Tak lupa AirPods yang menjadi bagian dari cara kita menikmati audio, dan Apple TV sebagai tempat Apple sendiri membuat cerita.

Semua saling terhubung. Teknologi menjadi pintu masuk. Layanan-layanan yang disuguhkan membuat pengguna tetap berada di dalam ekosistem. Dan aspek entertainment membuat ekosistem itu terasa lebih manusiawi.

Mungkin ini warisan Cook yang jarang dibicarakan

Ketika membicarakan Tim Cook, orang mungkin lebih mudah mengingat angka.

Pendapatan Apple, valuasi perusahaan, pertumbuhan iPhone, wearables, inovasi teknologi baru, peningkatan services, supply chain. Ya, semua memang penting.

Tetapi ada satu perubahan yang terasa dalam kehidupan pengguna biasa seperti saya: Apple semakin sulit disebut hanya sebagai perusahaan hardware.

Reuters mencatat bahwa selama 15 tahun Cook memimpin, nilai Apple tumbuh dari sekitar USD350 miliar menjadi lebih dari USD4,5 triliun, sementara bisnis seperti wearables dan layanan berkembang jauh melampaui posisi Apple ketika Cook pertama kali mengambil alih.

Di tengah semua angka tersebut, entertainment mungkin terlihat seperti bagian kecil. Namun, justru di situlah saya merasa ada sisi Cook yang menarik.

Steve Jobs dikenal karena kemampuannya membuat teknologi terasa seperti sesuatu yang lebih besar dari sekadar benda. Sementara Cook membawa pendekatan itu ke arah yang berbeda.

Apple tidak hanya menjual alat untuk menikmati culture. Apple perlahan ikut menjadi bagian dari budaya tersebut. Dan Hollywood adalah salah satu contoh paling jelas.

Sekarang giliran John Ternus

Per hari ini, Tim Cook menyerahkan kursi CEO kepada John Ternus.

Ternus datang dari dunia yang sangat berbeda. Ia adalah insinyur hardware dan selama bertahun-tahun menjadi salah satu tokoh penting di balik pengembangan produk Apple.

Era baru Apple siap dimulai.

Tapi ada satu bagian dari Apple era Cook yang rasanya sudah telanjur melekat: Apple telah belajar berbicara dengan bahasa Hollywood.

Bahkan lebih dari itu, Apple sudah belajar membuat Hollywood bekerja di dalam ekosistemnya.

Perjalanannya pun panjang.

Dan mungkin tanpa terlalu terasa, selama 15 tahun itu Apple telah melakukan sesuatu yang cukup sederhana, yaitu mengubah teknologi menjadi pengalaman, lalu pengalaman menjadi cerita.

Sebagai pengguna Apple lebih dari satu dekade, saya mungkin masih akan mengeluh kalau harga iPhone baru naik atau storage 128 GB terasa semakin tidak masuk akal.

Tapi sebagai orang yang memang lebih gampang excited melihat nama sutradara di credit title daripada membaca spesifikasi chip, saya harus mengakui satu hal:

Era Tim Cook membuat Apple jauh lebih dekat dengan dunia film dan entertainment daripada yang pernah saya bayangkan.

Dan sekarang, ketika Cook meninggalkan kursi CEO, mungkin pertanyaannya bukan lagi apakah Apple akan tetap berada di Hollywood. Apple sudah terlanjur punya rumah di sana.

Akan menarik melihat ke mana Ternus membawa perusahaan ini berikutnya, terutama ketika Apple sedang menghadapi tantangan besar di artificial intelligence (AI) dan terus mencari bentuk baru untuk inovasi hardware dan software.

Untuk saya, mungkin itulah salah satu hal yang paling menarik dari Apple selama 15 tahun terakhir, yaitu bagaimana sebuah perusahaan teknologi perlahan membuat dirinya terasa semakin dekat dengan hal-hal yang sangat manusiawi: kesehatan, musik, film, cerita, dan kehidupan sehari-hari.